Probablemente muchos de los que llevamos unos cuantos años en el mundo del loyalty, estaremos cansados de escuchar hablar sobre fórmulas mágicas capaces de fidelizar clientes, cuando muchas veces debiéramos comenzar por el principio…qué entendemos que es la fidelización.

Desde las definiciones más tradicionales: “La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica”.

Pasando por otras definiciones que incorporan conceptos como que la fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. 

Unas más evolucionadas que hablan sobre conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende (esto empieza a prometer!).

Y en mi opinión las más potentes donde incorporan el concepto más importante: estar orientado al cliente, poniendo en el cliente en el centro de nuestras decisiones donde la satisfacción del cliente es un valor principal. Claro está que para “jugar en esta liga” no alcanza solamente con que el equipo de Marketing tenga esta visión, sino que debe trascender de forma transversal a todos los departamentos. Dicho de otra forma, fidelizar al cliente no es “cosa de marketing, ya que es demasiado importante”.

Podríamos matizar los diferentes enfoques que se le pueden dar a los programas de fidelización en función de si estamos jugando como marcas fabricantes o retailers, dado que el rol cambia y por lo tanto el enfoque se debe matizar en consecuencia. Dicho esto, los conceptos que juegan de fondo son los mismos!

Entrando en una definición más conceptual, solemos vincular el grado de fidelidad con el grado de vinculación del cliente con la marca, o la enseña, razón por lo cual en los últimos años ha jugado un papel tan importante el marketing digital y sobre todo el social media, consiguiendo alterar los niveles de engagement de una forma impresionante, modificando la manera clásica de calcular el valor del cliente, al incorporar variables sociales de influencia, cuestión que enriquece el mundo de los programas de fidelización (los hace mucho más divertidos!)

Desde que se escucha la palabra “omnicanalidad” es como si hubiéramos despertado de un sueño profundo que no nos permitía concebir que el cliente no es mono – canal y que decide donde, cuando y a través de qué dispositivo interactuar con la marca (bienvenida omnicanalidad!)

Con la intención de ir aproximándonos cada vez a una definición más táctica, que sea útil y tangible, vinculamos el concepto de fidelidad a la cuota de bolsillo (Share Of Wallet), lo cual nos permite construir un indicador mucho más claro, cuantificable y comparable entre sectores y marcas.

Intuitivamente cuanto más grande es el SOW, mayor índice de fidelidad tiene el cliente con mi marca.

Las formas de calcular el SOW en general son a nivel inferido, por lo que suelen tener asociado un error estadístico y en mi opinión un error que puede ser todavía mucho mayor en la definición de los cortes o tramos que decidamos escoger, ya que cuando los clientes se encuentran en los tramos más bajos este error se dispara y puede conducir a verdaderos horrores (que no errores) en la toma de decisiones.

Por ello es de vital importancia validar si estos modelos teóricos, se corresponden con la realidad, y para ello es muy relevante que los directores o managers de primera línea se impliquen en la supervisión del proceso.

Por lo tanto cuando estemos delante de la decisión de crear o modificar nuestro programa de fidelización, recordar lo más importante: nuestros clientes y definir claramente como queremos vincularnos con él.