Como reconocer y agradecer a nuestros mejores clientes
Una de las capacidades que genera tener un enfoque centrado en el cliente, es que permite reconocer el “esfuerzo” que hace cada cliente y por lo tanto como enseña estaríamos en condiciones de agradecerle al cliente por dicha acción.
Una de las principales decisiones que solemos tomar a la hora de definir un programa de fidelización, es sin duda la política de recompensas. Esto implica por un lado definir las prioridades sobre los diferentes públicos sobre los que nos vamos a enfocar (es decir en quienes nos gastaremos el presupuesto) y como consecuencia directa de esta decisión, sobre quienes vamos a desinvertir. Por lo tanto, esta apuesta implica definir las renuncias (cuestión que en general nos gusta más bien poco) ya que en el negocio de retail solemos querer abarcar todos los públicos (para comprobar esto sólo hace falta pensar en cuales son los pilares de posicionamiento de cada enseña y comprobaremos que cabe casi todo).
Por lo tanto una vez acordadas las renuncias nos enfocamos en nuestro target principal, el gran beneficiado de nuestra decisión. El primer paso es concretar cual será el nuevo beneficio y posteriormente cuantificarlo. Es relevante tener claro cuanto estamos invirtiendo en cada tipología de clientes y valorar si dichas cantidades son relevantes y notorias para ese target, vamos, si se han dado cuenta del cambio, si lo notan.
Para ello lo recomendable suele ser en primer lugar realizar algún tipo de técnica cualitativa (en general focus Group e incluso algunas entrevistas en profundidad) que nos permitan tener una primera visión de si ese target es consciente de nuestra nueva apuesta. La opinión del cliente en este aspecto suele ser muy reveladora (para lo bueno y para lo malo) y no “se cortan” a la hora de valorar si lo que hacemos les gusta o ni siquiera lo han notado.
Una vez los estudios cualitativos nos han ayudado a enfocar el tema, es decir que nos ayudan a encontrar las principales líneas de trabajo a seguir, ahora toca cuantificarlas. Para ello solemos utilizar algún tipo de método cuantitativo, el cual a partir del análisis de una pequeña muestra representativa del universo de clientes sobre el que queremos validar una hipótesis nos devolverá un resultado objetivo sobre el cual finalmente tomaremos decisiones relevantes.
En definitiva: ¿Ha sido suficiente el cambio que hemos hecho o realmente no se ha notado? Es recomendable antes de hacer el cuantitativo definir claramente lo que entendemos que es un indicador de éxito, por ejemplo “más del 80% de los clientes del target principal están de acuerdo o muy de acuerdo en que les hemos mejorado sus beneficios”.
De hecho podríamos tener “pintado” un diagrama de árbol con las diferentes decisiones a tomar previo a conocer los resultados cuantitativos. Esto último muy recomendable para evitar sesgos en las interpretaciones de los resultados.
Destacar que si no tuviéramos suficiente información sobre nuestros clientes, y no estuviéramos centrados en el cliente, esta reflexión no tendría ningún sentido, ya que nos encontraríamos con los datos pero sin ninguna decisión en firme posterior, vamos, que nos hubiéramos gastado el dinero y el tiempo de las personas para nada.
En el próximo artículo compartiremos nuestra visión sobre como el customer centricity permite desarrollar más y mejor la relación con los clientes, elemento clave para conectar emocional y racionalmente con nuestros clientes.
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